“El mayor enemigo del comercio de proximidad es que el consumidor no tenga dinero en el bolsillo”

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La segunda jornada del Congreso Aragonés de Comercio e Innovación se centró en el “retail”, los gerentes dinamizadores y la digitalización con cabeza y corazón.

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Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, abrió  la segunda jornada del Congreso Aragonés de Comercio e Innovación en el Centro de Congresos y Exposiciones de Barbastro partiendo de la idea de que hemos padecido los «tiempos más difíciles que nunca ha sufrido el comercio fuera de tiempos de guerra».

Tras asegurar que la situación está volviendo a una cierta normalidad tras el crecimiento exponencial del comercio en la pandemia, ha concluido que decir que es el fin de las tiendas físicas es una afirmación sin ningún peso científico.

«El gran enemigo del comercio es que los consumidores no tengan un euro en el bolsillo. Ustedes no compiten contra el escaparate de enfrente, lo hacen contra Netflix, los cruceros o cualquier cosa que gastemos en comprar o alquilar «.

Ha aludido a la población juvenil. «Los jóvenes no van a las tiendas que les recuerdan a sus padres. A mí me sucedió, a ustedes les sucederá. Si tienes una tienda que se parece muchísimo a 1990 no vas a enganchar con las generaciones jóvenes. En Estados Unidos, han crecido las tiendas físicas al doble por las «tiendas de granjeros», cuando es el segundo país en mayor penetración del comercio electrónico».

Precio, surtido, localización y atención al cliente han sido los cuatro grandes atributos de una tienda. Internet niega uno de ellos, la localización. «Ahora se habla de las tiendas experienciales, y no me gusta porque es como hablar del agua húmeda. En todas las tiendas hay experiencias siempre, buenas o malas». Lo que funciona es «la ultrapersonalización. Todo lo que sea muy personalizado y lo tenga yo solo».

¿Cómo será el nuevo consumidor? Nos pueden derrotar en el precio, pero nos están derrotando en algunos casos en la atención al cliente, «que es el único atributo que debiéramos ganar por goleada». El 60 % a nivel mundial ha comprado al menos en una tienda nueva donde no lo había hecho antes. «Y lo ha hecho en su barrio. Han descubierto cosas que antes ni se habían planteado». El 63 % de las compras comienzan en internet. «Quiere decir que tengo que estar en Google, cuando me buscan. Si sé que la mayoría de las compras comienza en los móviles, mi obligación como comerciante y observador es empezar por ahí». Cuantos más canales se utilizan, más posibilidades de compra hay. Ha bajado al terreno el concepto de la digitalización, que no es algo etéreo sino tan sencillo como utilizar un wasap.

ANA HERNÁNDEZ SERENA

Ana Hernández Serena, directora de personas en Inycom y socia de AV Asesores, ha ofrecido la última conferencia del Congreso Aragonés de Comercio e Innovación en el Centro de Congresos y Exposiciones de Barbastro, en la que ha hablado sobre las estrategias y retos de la digitalización, que ha analizado hablando de inteligencia emocional, porque no solo debe abordarse con cabeza, sino fundamentalmente “con corazón”, ha asegurado. “La digitalización tiene que ser una herramienta a nuestro servicio y al servicio de nuestros clientes”.

“Antes sabíamos lo que funcionaba y lo que no, ahora no lo sabemos, todo pasa deprisa y tenemos que adaptarnos deprisa y hay que hacerlo, luego ya lo iremos mejorando”, ha aconsejado. “Propongo enchufarnos, pero la digitalización por la digitalización es un error de bulto”.

Hay que “crear elementos diferenciales, en qué soy bueno”, para después “organizarse, adaptarse, emprender, sorprender y colaborar”, a través de las asociaciones.  “Colaborar es una forma de crecer”.

Ana Hernández recomienda al comerciante analizar el ecosistema en el que se mueve. “Ver el resto de las tiendas, las calles, los flujos…” y a partir de ahí “crear trampas para que el ecosistema vaya a ti. Por eso es fundamental pasar a la acción, aunque no tengamos todas las respuestas. Dejar de pensar en producto y pensar en grupos de interés. A quién interesa lo que tengo o a quién puedo captar”.

Tras aconsejar “humildad, humanidad y humor”, ha apuntado que “la decisión de cambio debe ser de cada uno” de los comerciantes. “Preservad lo que funciona y cambiar todo lo demás”, ha remarcado para finalizar. “El comercio es el alma de la ciudad y vosotros tenéis un papel fundamental. Decidís qué futuro va a tener en nuestro territorio”, ha concluido.

LOS GERENTES DINAMIZADORES

El papel del gerente dinamizador ha sido la temática de la mesa redonda de la mañana del viernes. Laura Martínez, de Movemoscalanda, Ha enumerado campañas que les funcionan, como la de Navidad o el mercado de saldos en los que se aplican con flexibilidad ante los cambios climáticos. Se adaptan y reinventan con la tienda física. «Humildemente, vamos a. estar en el mundo digital con un portal y un marketplace. Estuvimos un tiempo pero fracasábamos. Hoy en día nos hemos adaptado y algunos de nuestros asociados están en comercio electrónico y me satisface pensar que desde la asociación les damos una herramienta con la que pueden ganar dinero cada semana». Y la joya de la corona: la recuperación de la Feria de San Miguel de Calanda, con 300 años de antigüedad y que se dejó de celebrar en 1957. 

Araceli Sánchez, de la Asociación Empresarial Intersectorial del Baix Cinca-Bajo Cinca, ha afirmado que los gerentes dinamizadores han de ser un poco «plastilina», para tener flexibilidad para proyectos con energía y pasión. Formación y preparación es el eje fundamental para el objetivo de la organización. «Una formación continua, no solo como gerente sino también por parte de los empresarios para que todos caminemos armónicamente». El asociado es un cliente al que escuchar y ayudar, hay que estar a su servicio. Comercio-empresa-sociedad es el equipo que ha de actuar como si pedaleara en tándem. Gráficamente, ha asegurado que el gerente en la dinámica ensayo-error debe ser un «Juan sin miedo» y «El príncipe valiente», con «resultados de verdad», que se puedan medir. «Trabajar siempre con objetivos y jamás ser reactivos al cambio. Hay que ser un ‘blandiblú’. Lo mismo estás para un barrido que para un fregado. Es lo que hay».

José Luis Alcázar ha comentado que, en el camino, el gerente no está solo, ni debe ni puede ir solo. Es fundamental para la dinamización, ha de ejercer el liderazgo, pero sin excesos que conduzcan al egocentrismo. «Inteligentemente líder, líder colaborativo. La gente quiere líderes que digan las cosas claras pero sin egoempresas y egodinamizadores. Cuando los he conocido, he huido rápidamente».

El Congreso ha cerrado con la clausura a cargo del alcalde, Fernando Torres, que ha hecho subir al escenario a la directora general de Comercio, Eva Fortea, y al presidente de la Asociación de Empresarios Somontano Barbastro, José Antonio Pérez Asensi.

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