A CARA O CRUZ | María Díaz Bello
Es algo que descubres nada más verle. Sus ojos verdes, color esperanza, son la puerta de entrada a una mente inquieta que no deja de bullir. En su interior, se acumulan ideas que su boca no tiene ningún problema en revelar a quien quiera escucharle. De forma transparente y honesta, nos habla del mundo rural (su mundo, como a él le gusta dejar claro desde el principio) y, a ratos, podemos incluso notar ese punto de emoción que desatan las cosas que se quieren bien y desde dentro.
Preocupación y entusiasmo se fusionan en José Antonio al hablar de la comunicación en los territorios rurales. Preocupación por el futuro de los pueblos y entusiasmo por el talento que albergan, en gran parte oculto.
Su pasión, su ilusión ha sido y es darles la voz que merecen. Conectar, impulsar…CREAR, CREYENDO. Porque si algo tiene claro quién acumula casi 4 décadas ayudando al medio rural a contar lo mucho que ofrece, es que las oportunidades hay que salir a buscarlas, que el futuro se construye con convencimiento y desde la confianza.
De eso nos habla en esta entrevista. A eso nos invita. A no desistir.
“La comunicación es importante como termómetro el mundo rural, aunque ahora, el mundo rural, tan apenas tiene comunicación, aunque parezca lo contrario”
¿Qué es para ti, José Antonio, la comunicación?
La comunicación es un arte. El arte de provocar, de influir, de informar y, por consiguiente, de dar las claves para algo muy importante, la toma de decisiones. Las personas, las organizaciones tomamos decisiones en base a todos los inputs que recibe de nuestro entorno.
La comunicación es el elemento que ha modernizado el mundo rural y cuya ausencia puede llevarlo al desastre.
En tu persona se concentran 40 años de experiencia -¡que se dice pronto!- en el sector de la comunicación ¿Para qué ha servido?
Echar la vista atrás 40 años es un esfuerzo de memoria importante [risas]. Hace 40 años, casi nadie sabía lo que era una agencia de publicidad. Para que te hagas una idea, en Barbastro había un solo periódico, que todavía sigue y tiene más de 100 años, “El Cruzado Aragonés”, y dos emisoras de radio. La llegada de la agencia supuso dar voz y estrategias de comunicación publicitaria a pequeñas empresas que querían salir más allá de su espacio físico más inmediato, de su ecosistema. Y hace 25 años, a esa trayectoria de innovación que representó la agencia de publicidad, incorporamos la prensa gratuita, siendo pioneros en Aragón en este ámbito.
En mi opinión, lo que conseguimos fue algo importante para el medio rural: incorporarmos a la mujer como lectora de información, habíamos puesto el foco en las personas.
A partir de ese momento, empezamos a hacer cosas tan locas como capturar más de mil fotos de la carrera contra el cáncer de la mujer. ¿Eso qué significaba? Simplemente, poner en valor lo que hacían las personas en el territorio.
Pusimos el foco en las personas y lo hicimos gratis, para que la información llegara a todo el mundo. Creo que este tipo de acciones, para el mundo rural, significaron un primer paso, fue comenzar a pedalear, para adaptarse a una nueva forma de hacer las cosas.
¿Sirve la comunicación como termómetro para conocer el estado de salud del mundo rural?
La comunicación y sus soportes sirven para conocer el sitio al que llegas. Tengo un amigo muy viajado que, cada vez que llega a cualquier lugar del mundo, lo primero que hace es comprar prensa local.
Leyendo esa prensa se da cuenta de cómo es ese lugar, cómo funciona, cómo son las personas, qué es lo que hacen, a qué le dan importancia..Porque, al final, los medios de comunicación -y la información a la que dan soporte- ponen el foco en lo que esa sociedad considera valioso.
Sí, la comunicación es importante como termómetro del mundo rural, aunque ahora tan apenas tenga comunicación.
«En el mundo rural, si nos destruimos los unos a los otros, en realidad quedamos la mitad. Y con la mitad no vamos a ninguna parte»
¿Pero hay un trabajo del Ministerio que dice lo contrario?
Sí, la Secretaría de Estado para el reto Demográfico, ha hecho una radiografía sobre la comunicación rural.
Analizando ese mapa –que como iniciativa me parece muy necesaria– te das cuenta de que la realidad, bueno, es la que es, pero no es muy objetiva.
¿No? ¿Por qué?
Porque ponemos en el mismo saco proyectos como el nuestro -que parte de la iniciativa privada procedente del mundo rural- con medios que pertenecen a grandes cadenas. Y las grandes cadenas, en el momento en el que la publicidad no funciona, se deslocalizan, reduciendo programación. Estrechan la ventana que tiene el mundo rural para mostrarse.
¿Ahora que se habla tanto de despoblación, qué se puede hacer desde el sector de la comunicación?
Creo que el sector de la comunicación es estratégico para cualquier reto que se plantee desde el mundo rural. Si no existe una estructura de comunicación que dé visibilidad a los grandes proyectos, nunca llegaremos a solucionar el problema. Por mucha influencia y muchas ayudas que se reciban desde las grandes instituciones -que las hay y se diseñan con buena voluntad- no basta.
Es muy importante que esa lucha contra la despoblación no sea un hecho aislado, sino que forme parte de una estrategia mucho más global. Para frenar la despoblación tenemos que ser capaces de retener el talento. Por ejemplo, que todas aquellas pequeñas empresas que hacen producciones culturales, tengan en el mundo rural su primer cliente. Lo más importante en este momento es tejer una red que conecte los proyectos y las necesidades de todos los agentes que interactúan en el mundo rural.
Se están haciendo cosas relevantes y existen muchos proyectos apasionantes.
¿Cómo consigue un grupo de comunicación del mundo rural mantenerse en el tiempo a pesar de todos los cambios?
Es muy sencillo y a la vez muy complicado. Consiste en tener claro el faro hacia el que vas. Nosotros, desde el primer momento, con la primera iniciativa, sabíamos lo que queríamos hacer en el medio rural y cómo comprometernos. La vida es un cambio permanente. Tienes que estar preparado, con la flexibilidad suficiente. Los equipos son fundamentales en nuestra empresa. En este momento, contamos con un equipo que combina experiencia y pasión joven, un equipo que es capaz de afrontar los nuevos retos, como gestionar cerca de mil clientes o innovar en todo lo que es el capítulo audiovisual, que es uno de los elementos más importantes del tiempo que vivimos.
¿Cual fue la última tormenta?
La última fue hace cuatro años y se llamó COVID. El COVID fue duro y complicado, pero hizo algo muy importante para el medio rural: puso en valor el papel que desempeñamos en la sociedad. ¿Cómo? Como productores de alimentos.
Eso nos inyectó una dosis de autoestima de tal importancia que nos permitió movilizarnos hace tan solo un año, para reclamar mayor atención por parte de las instituciones.
Pero el foco no lo conseguimos muchas veces. ¿Entonces, qué es lo que hay que hacer?
Trabajar la comunicación rural. Para no articular exclusivamente ese ecosistema en el que sobrevivimos, sino, al mismo tiempo, ser capaces de proyectarlo hacia el exterior.
¿Cómo afecta la mentira en en el mundo rural y cómo se gestiona desde el sector de la comunicación?
Me gusta definirlo con una frase: en el mundo rural la mentira tiene las patas muy cortas. ¿Por qué? Porque somos tan pocos que nos conocemos. En ese mundo tan pequeño todos sabemos de nuestros orígenes, de dónde venimos e incluso te diría que a dónde vamos. Es muy fácil identificar los bulos y las mentiras, por lo tanto no crecen ni se descontrolan rápidamente. Es muy fácil cargarte la reputación de alguien con una mentira. Los medios de comunicación debemos asumir seriamente la responsabilidad de la objetividad. No debemos renunciar a dar la información de forma crítica, pero sí es preciso renunciar a mentir o a tergiversar. En el mundo rural, si nos destruimos los unos a los otros, quedaremos la mitad y no seremos suficientes para llevar a cabo ningún proyecto.
¿Cuál sería entonces, José Antonio, tu propuesta -digamos “sanadora”- para el mundo rural?
La naturaleza es el mejor ejemplo que podemos seguir.
Dentro de ese ecosistema hay un elemento fundamental: los árboles, las plantas, los animales aprenden del entorno, trabajan de forma conjunta y se enfrentan a los grandes riesgos. Debemos establecer un DAFO imaginario, analizar nuestras fortalezas y debilidades y comprometernos. Creo que debemos actuar con una mayor implicación y apostar por valorar y localizar el talento.
El reto es poner en contacto a toda esa red de personas que están haciendo cosas por el mundo rural, por el ecosistema en el que han decidido desarrollar su proyecto vital. Detectar el talento, ponerlo en valor y proyectarlo hacia el propio mundo rural. ¿Para qué? Para que empecemos a creer en nuestras propias capacidades.
¿Eso es autoestima?
La autoestima es el pilar fundamental para salir adelante y tomar decisiones. En el mundo rural, tú creas una pequeña empresa y es el propio entorno el que, de entrada, te impulsa y te da fuerza para seguir adelante y alcanzar nuevas metas.
En el mundo rural, no necesitamos política, necesitamos políticas. Necesitamos trabajar todos juntos. Somos pocos, no podemos dispersar las fuerzas.
Hay que debatir sobre sanidad, agroindustria, sobre el papel de la mujer en el mundo rural, sobre un montón de cosas. En ello debemos continuar. ¿Para qué? Para tejer esa red, que he comentado, de todos esos grupos que están desarrollando proyectos. Unidos conseguiremos hacer mucho más.
Y tú, ¿qué tienes pensado hacer ahora?
Poner la experiencia que he ido adquiriendo a lo largo de los años para seguir trabajando por el mundo rural.
En el mundo rural, hay empresarios, personas del sector de la cultura, etc., que han desempeñado cargos de gran responsabilidad en las administraciones. Ahora lo que nos toca es impulsar y contagiar. Se puede creer, hay que creer. Se pueden hacer muchas cosas en el mundo rural, pero hace falta unir fuerzas, ser más competitivos y no solo trabajar desde dentro para conocernos mucho más y ser mejores, sino también para ser capaces -es el gran reto- de proyectar nuestra realidad hacia el exterior.
En este momento, la tecnología nos permite hacer casi todo y la inteligencia artificial –en la que estamos ya invirtiendo recursos– nos va a permitir hacer muchas más. ¿Para qué? Para que esa economía rural llegue a los consumidores (a los de dentro y a los de fuera) y genere un alto valor añadido, siendo capaz no solo de resistir, sino de crecer.
Nosotros, si algo hemos hecho medianamente bien, es que hemos conseguido construir una estructura, aunque sea la de una empresa pequeñita. Entre directos e indirectos, hemos creado más de diez puestos de trabajo. ¿Eso qué quiere decir? Que cuando ya tienes músculo eres mucho más capaz de resistir una tormenta.
